S’implanter sur les réseaux sociaux. L’entreprise doit-elle encore tenir compte du ROI ?

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De plus en plus, les entreprises sollicitent les réseaux sociaux dans le cadre de leurs actions online. Cependant créer une présence sur les médias sociaux n'est pas une décision anodine.  Mettre en place un plan d'action sur les média sociaux a un coût. Cela nécessite de la part de l'entreprise un investissement conséquent, afin d'installer une équipe, définir des procédures et des méthodologies.

ROI l’outil de mesure classique

C'est alors que le ROI intervient. Le ROI (Return On Investment), autrement dit retour sur investissement, est un outil de mesure qui permet de calculer l’impact d’un investissement. Il se calcule de la manière suivante: (gain de l'investissement - coût de l'investissement)/coût de l'investissement. Cet indicateur informe les preneurs d'ordre et leur permet de mesurer concrètement, avec des données chiffrées, l'impact et les résultats de leur investissement sur les réseaux sociaux. En outre, il permet de justifier un budget alloué à la mise en place de ce plan d'action sur les médias sociaux.

Pour autant le ROI est t-il un indicateur fiable ? 

Le ROI tient uniquement compte des retombées financières. Il omet d'évaluer l'impact d'une politique globale sur les médias sociaux. En effet, si on se penche sur les autres retombées (comme par exemple le nombre de fans gagné pour la page de l'entreprise), que révèlent réellement ces données ? Reprenons l'exemple des "fans": s'agit-il d'utilisateurs fidélisés, ou auront-ils "liké" une fois la page sans plus jamais y revenir ? Les réseaux sociaux sont avant tout des espaces d'échange et d'interaction entre ses membres. S'implanter sur les réseaux sociaux permet à une marque ou une entreprise de se donner la possibilité d'être sujet et acteur de ces échanges. Quand un utilisateur partage une marque, il investit du temps personnel et de la confiance pour la marque. Tout ceci crée de la valeur pour la marque. Une valeur intangible et incalculable par des méthodes classiques de ROI qui correspond au nombre d'utilisateurs potentiellement consommateurs de la marque ou de l'entreprise.

Le risque de penser uniquement en termes de ROI est finalement de faire plier chaque action à une logique de rentabilité, et de passer à côté d'autres bénéfices non quantifiables.

Le ROI n'est donc clairement pas une approche adaptée aux réseaux sociaux. Le retour sur investissement ne peut être calculé de manière fiable, d'une part, et il omet les bénéfices sur l''image de marque auprès de l'internaute, d'autre part.