Elaborer une stratégie de communication, ou comment booster son activité

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Après avoir remporté deux fois le Prix de la Meilleure stratégie de communication en 2014 et 2016 remis par la CNJE (Confédération Nationale des Junior-Entreprises), ESCadrille Toulouse Junior Conseil continue d’accorder une importance majeure à la communication. En effet, la stratégie de communication est devenue l’une des étapes incontournables pour une entreprise afin de rester attractive sur un marché toujours plus concurrentiel. Cela est d’autant plus vrai à l’heure du tout numérique avec la multitude de canaux de communication. Le plan de communication élaboré par l’entreprise est déterminant pour augmenter sa visibilité, acquérir une image de marque et être reconnue par les clients. On parle dès lors de Business Communication qui est un moyen permettant d’améliorer les performances des employés, des équipes et de l'ensemble de l’organisation de l’entreprise. En effet, la Business Communication allie une stratégie de communication externe, vis-à-vis des marchés, mais aussi une stratégie de communication interne visant à améliorer l’environnement au sein de l’entreprise pour l’ensemble des équipes.


Les trois questions indispensables pour élaborer sa stratégie de communication externe


Face à ce monde économique de plus en plus concurrentiel, la communication est l’un des piliers majeurs pour une entreprise afin de rester compétitive. Les entreprises vont alors élaborer un plan de communication qui aura pour but de véhiculer une image attractive. On parle alors de communication externe, c’est-à-dire l’ensemble des actions établies par l’entreprise qui vise les marchés et les clients afin d’augmenter sa visibilité, de donner l’envie d’achat, de se distinguer de la concurrence, de participer à la fidélisation client et de gagner des parts de marché. C’est donc une étape incontournable pour améliorer sa croissance et son développement. Trois questions majeures doivent être posées pour rendre cette stratégie la plus efficiente possible.


Quelle est la position de l’entreprise sur le marché ?

La connaissance précise de l’environnement dans lequel se situe l’entreprise est indispensable. En effet, dans un contexte très compétitif, l’analyse des clients visés et des concurrents est fondamentale pour positionner l’entreprise sur un marché. Il est possible de réaliser une étude de marché pour examiner ces points.


Analyse SWOT

De plus, il peut être intéressant d’y intégrer une analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) qui permettra de rendre compte des atouts et des faiblesses d’une entreprise vis-à-vis de la concurrence, de sa position sur un marché et de l’image qu’elle renvoie. Il sera par la suite plus simple de se positionner sur le marché et d’établir une stratégie cohérente et efficace. La gestion budgétaire du plan de communication doit aussi être anticipée afin de connaître les moyens financiers pour réaliser un plan de communication.


Comment rendre ma communication attractive ?

C’est une étape de réflexion essentiellement : il faut valoriser l’ADN de l’entreprise et trouver un message clair et attractif à transmettre aux clients qui définit au mieux l’activité de l’entreprise. Ce message doit rendre explicite ce que l’entreprise produit et ce qui la distingue des entreprises concurrentes. Il faut alors commencer par identifier une culture d’entreprise qui permettra de rester focalisé sur les valeurs de l’entreprise tout au long du plan de communication. Certaines entreprises vont, par exemple, entrer dans une démarche RSE et vont créer leur image de marque autour de cette thématique. C’est autour de ces messages que la Business Communication fonctionnera : le message doit être clair, ciblé et donner envie au consommateur d’acheter ce produit-là. Par exemple, l’entreprise Michel et Augustin a adapté sa communication à son marché et a ainsi gagné sa notoriété grâce à une communication autour de l’interaction et la complicité avec les consommateurs en promouvant une marque alimentaire sympathique, très gourmande et saine.


Quels sont les canaux de communication à utiliser ?

A l’ère de la digitalisation, une communication traditionnelle ne peut plus fonctionner. Face à l’avènement de nombreux canaux de communication qui facilitent l’accès à l’achat et à l’information, les marques doivent sans cesse s’adapter aux comportements des consommateurs . Il est primordial pour une entreprise qui souhaite rester compétitive aujourd’hui, d’avoir recours à une stratégie de communication digitale.


communication omnicanale

L'enjeu est de taille puisque les entreprises font face à une communication omnicanale, c’est-à-dire une communication faisant appel à différents canaux. Le défi du plan de communication est alors d’optimiser les canaux de communication afin de rester dans une logique de rentabilité et de ne pas se disperser. Comme l’expliquent R. Daft et R. Lengel en 1987 dans leur théorie de la richesse du media, le moyen de communication utilisé doit être au service du message transmis, l’enrichir et compléter la communication directe. Selon cette théorie, il faut juger la richesse du media en fonction de quatre critères : la possibilité d’interaction avec le client, de communiquer facilement ses idées, d’utiliser différents signaux de communication et de créer une communauté soudée sur ce media.


théorie richesses du média

C’est pourquoi il est important d’effectuer en amont une longue analyse et une profonde réflexion du marché pour que l’entreprise s’approprie les différents media et les maximise pour développer son rayonnement.


La communication interne : un outil managérial fructueux


La stratégie de communication interne est une stratégie intégrée récemment aux plans de communication des entreprises et est un défi majeur pour leur viabilité. Elle regroupe les actions de communication menées à destination de l’ensemble des équipes au sein d’une entreprise. Elle va avoir un rôle purement informatif mais va également renforcer la contribution et le sentiment d’appartenance de chaque employé. Selon une étude de l’institut Gallup, les unités de production engagées dans l’entreprise sont 22% plus productives que les autres, 37% moins absentes et ont 48% d’accidents du travail en moins.


étude Gallup

La communication interne est alors un outil managérial indispensable. Cette stratégie révèle que des employés satisfaits par une communication interne améliorent les performances de leur entreprise. De la même manière, il est essentiel de faciliter l’accès à l’information, de renforcer l’esprit d’équipe et d’assurer une transparence entre dirigeants et salariés. L’entreprise doit alors installer des méthodes de communication informant les employés à l’aide de différents médias. Ils peuvent passer par l’écrit (tableaux d’affichage, journal interne d’entreprise), l’oral (séminaires, réunions, team building) ou la communication électronique (intranet, newsletter). Une étude publiée dans le Journal du Net, en France en 2015, montre que 80% des sociétés du CAC 40 ont installé un réseau social d’entreprise.


Un management d’attention bénéfique pour l’entreprise

Néanmoins, la communication interne ne se constitue pas seulement à sens unique : la direction doit aussi être à l’écoute de ses collaborateurs. En effet, les modèles hiérarchiques rigides ne permettent pas aux entreprises de s’adapter et de se transformer rapidement. La communication interne à double sens est primordiale pour assurer un environnement sain et fructueux. L’Académie du Service par JJ. Gressier et B. Meyronin a développé cette idée en 2007 à travers le concept de « symétrie des attentions ».


symétrie des attentions


La symétrie des attentions pose comme principe fondamental que la qualité de la relation entre l’entreprise et ses clients est symétrique à la qualité de la relation de cette entreprise avec l’ensemble de ses collaborateurs. Ainsi, les dirigeants et les managers vont avoir une toute autre vision de leur relation avec leurs collaborateurs. Elle sera plus attentionnée, plus confiante et dès lors plus performante. Ce concept met en lumière le lien entre la productivité, la motivation des collaborateurs et le bien-être au travail. Aujourd’hui, de nombreuses entreprises ont intégré la symétrie des attentions à leur mode de management afin d’améliorer la relation entre dirigeants et collaborateurs dont découle par la suite d’une amélioration de la relation client. Ainsi, intégrer la communication interne à une stratégie managériale est dans l’intérêt de l’entreprise pour améliorer les performances et le bien-être au travail.


Tirer profit de la communication collaborative

De plus, de nombreuses entreprises, aujourd’hui, mettent en place un travail collaboratif entre dirigeants et collaborateurs afin de maximiser les idées de chacun et de gagner en productivité. La communication collaborative est un challenge nouveau pour ces entreprises en recherche de nouveaux modes de communication interne. En effet, une étude citée par Terra Nova prouve que la rentabilité augmente suite à la mise en place de pratiques collaboratives de management : participation des employés aux décisions, valorisation de chacun, formation, arrangement de travail flexible… La principale visée de la communication collaborative est de remettre l’humain au cœur de l’entreprise et d’optimiser les atouts de chaque individu. Les bénéfices d’une telle approche sont multiples : apporter plus d’horizontalité dans l’organisation et adoucir la barrière hiérarchique, renforcer les échanges et l’interconnexion des collaborateurs, améliorer l’accès à l’information et renforcer le sentiment d’appartenance en plaçant le collaborateur au cœur de l’entreprise. Par exemple, le PDG d’Atos, Thierry Breton, a lancé en 2012 un programme « Zéro Email » constatant que les e-mails polluaient l’activité de l’entreprise. Le but était de favoriser un mode de fonctionnement collaboratif grâce à une communication plus à l’écoute et plus humaine. Ainsi, en 2015, le nombre d’e-mails échangés en interne a baissé de 60% et la collaboration a été multipliée par 20.


Enfin, la communication collaborative se fait également en externe afin de créer une communauté avec les consommateurs grâce à une interaction rapide et conviviale. Grâce aux réseaux sociaux et sites internet, les clients peuvent exprimer leurs avis dans un espace en ligne créé par l’entreprise. L’intérêt est d’être à l’écoute du consommateur pour améliorer son produit et son service. Dès lors, le plan de communication peut complètement tirer profit d’une communication collaborative pour renforcer les liens entre dirigeants et collaborateurs, et entre entreprise et clients, ce qui sera par la suite bénéfique et fructueux pour tous.

« De mon point de vue ce n’est pas l’ère de l’information, c’est l’ère de l’intelligence en réseau. C’est une ère de grandes promesses, une ère de collaboration », D. Tapscott, 2012, TEDx



Elaborer sa stratégie de communication à l’aide d’ESCadrille Toulouse Junior Conseil



ESCadrille Toulouse Junior Conseil accompagne des entreprises pour élaborer ensemble une stratégie de communication. Fière de ses 40 ans d’expérience et de ses deux prix de Meilleure Stratégie de Communication en 2014 et 2016, ESCadrille TJC donnera les outils aux entreprises et les formera pour construire leur Business Communication qui les rendra visibles et attractives. Ainsi, l’entreprise aura les moyens et sera aidée pour rester cohérente dans les actions qu’elle mènera, anticiper et gérer l’imprévu, établir un budget précis et un planning opérationnel, et permettre le suivi et l’évaluation de la stratégie de communication. L’intérêt est d’une part d’élargir la visibilité et la notoriété de marque, et d’autre part d’assurer une fidélisation du client. Dans le cas d’une stratégie déjà existante, ESCadrille va réaliser un audit des outils de la communication afin de conseiller sur une nouvelle stratégie à adopter. ESCadrille dispose d’un réseau de conseillers compétents et engagés dans une démarche de qualité, qui sont là pour aider à faire face à l’avenir et aux enjeux de la communication en 2018.


Finalement, la communication est un enjeu majeur de nos jours dans un environnement de plus en plus concurrentiel et médiatisé. Il est nécessaire pour une entreprise de construire une stratégie de communication tournée à la fois vers l’interne, c’est-à-dire ses équipes et à la fois vers l’extérieur, c’est-à-dire le marché et les clients. Un plan de communication doit alors être construit selon plusieurs problématiques et intégrer une dimension digitale, obligatoire pour rester compétitif. Enfin, l’entreprise peut intégrer une communication collaborative interne et externe à sa stratégie pour créer une communauté, vecteur de performance.