Le SEO est-il mort ?

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Depuis deux ans les mises à jours de Google se sont succédées et ont contribué à rendre le référencement naturel plus complexe à appréhender. Le moteur de recherche, qui concentre près de 90% du marché français, est parvenu à rendre inefficaces voire contre-productives de nombreuses pratiques d'optimisation jusque-là couramment utilisées par les professionnels du référencement.

Des mises à jours de l'algorithme qui remettent en question une partie des techniques SEO

En août 2011, la mise à jour Panda de l'algorithme de Google arrive en France. Panda vise à filtrer les sites qui ne proposent pas assez de contenu original et peu de valeur ajoutée à l'internaute. Google sanctionne ainsi davantage les contenus dupliqués, l'usage excessif de mots clés pour le SEO et s'appuie sur les données utilisateur comme le taux de rebond le temps de visite moyen des internautes. Les sites les plus touchés sont les comparateurs de prix et les annuaires, qui proposent peu de contenu éditorial et ne font finalement office que d'intermédiaires entre Google et le contenu recherché.

(img nouveau logo google)

Au printemps 2012, c'est au tour de la mise à jour Penguin d'être appliquée en France. La mise à jour vise à détecter les sites utilisant des techniques de référencement contraires aux recommandations de Google, couramment qualifiées de "Black Hat". La sur-optimisation des contenus et la construction d'un netlinking peu naturel sont désormais à manier avec prudence pour ne pas être sanctionné dans les pages de résultats.

Depuis Penguin, de nombreux webmaster ont reçus des messages d'avertissement de Google leur informant que des pratiques non recommandées avaient été appliquées pour leurs sites. On retiendra notamment l'avertissement informant la détection de backlinks "artificiels" sans pour autant indiquer quels liens étaient concernés, ce qui a suscité l'inquiétude de nombreux professionnels qui ne savaient pas comment réagir.

Cet été, un brevet "Ranking Documents" de Google révélait un système de transition des positionnements d'une page pour détecter les spammeurs. Faisant sensiblement varier le positionnement d'un site pendant une période, Google déduirait ainsi des réaction de l'éditeur une volonté de sur-optimiser son site. Une façon également de brouiller les pistes de l'algorithme.

De plus en plus de difficultés à trouver une place dans les pages de résultats sans payer

Depuis août 2012, on observe des pages de 7 résultats voire parfois seulement 4. Les résultats organiques du moteur ont tendance à perdre du terrain au profit des résultats payants (Adwords), qui s'étendent en haut, à droite des pages de résultats, et plus récemment en bas. Sur de nombreuses requêtes concurrentielles, les résultats payants occupent désormais la majorité de l'espace. Parfois les premier résultats naturels passent même sous la ligne de flottaison, et ont finalement un CTR assez faible. Il faut ajouter à cela l'ajout croissant d'espace consacrés aux différents services de Google :

  • Google Map pour les requêtes localisées (qui toutefois peut être une excellent opportunité pour les commerces et activités locales pour se positionner) ;
  • Google Shopping (qui deviendra payant d'ici fin 2012) ;
  • Gmail pour trouver des informations dans ses mails depuis la recherche web ;
  • Le Knowledge Graph, qui ordonne de plus en plus les informations contenues dans les sites pour pouvoir répondre directement aux interrogations que se posent les internautes, sans les faire passer sur les sites sources (on parle alors de recherche sémantique) ;
  • Des outils ciblés comme par exemple un comparateur de vols intégré dans les résultats de recherche.

Tout ceci dans un contexte de concurrence croissante qui rend le positionnement d'un nouveau site quasiment impossible sur la short tail.

(IMG : serp google ipad, Sur les requêtes concurrentielles, la recherche organique passe bien souvent au second plan)

Est-ce la fin du SEO ?

La marge de manœuvre du SEO se réduit alors que son coût augmente. Les mises à jours opérées par la firme de Mountain View semblent toutes aller dans le même sens : "Ne tentez pas de manipuler les résultats de recherche, contentez-vous de produire un contenu riche et pertinent pour l'internaute". Dès lors, il peut-être légitime de se demander : y a-t-il encore une place pour le SEO ?

Le SEO n'est pas mort mais se complexifie. Si l’accessibilité, le choix des bons mots clés et la bonne structuration d'un site constituent les piliers d'un bon référencement, des techniques comme l'automatisation du contenu ou la création massive de backlinks doivent désormais être utilisées avec vigilance et parcimonie.

Plus que jamais, le SEO ne doit pas se cantonner au domaine technique, mais s'inscrire dans une stratégie plus globale de satisfaction des visiteurs. Les sites qui se sont renforcés en SEO ces dernières années sont globalement ceux qui ont proposé du contenu, ont retenu l'attention sur le net en répondant aux besoins des internautes. Comme aiment le rappeler nombre de webmarketeurs : "content is king". C'est seulement avec un contenu pertinent que l'optimisation des pages et la construction du linking seront efficaces. Et puis proposer une page avec un contenu de qualité, c'est un taux de rebond en baisse, un temps de visite en hausse et un meilleur taux de conversion...

Pour conclure, quelques recommandations

  • Bâtissez votre référencement sur un contenu solide. Vouloir référencer un site pauvre en contenu, c'est bien souvent dépenser des ressources inutilement.
  • Ne négligez pas la longue traîne : face au durcissement de la concurrence sur les requêtes courtes, positionnez-vous sur des requêtes plus précises où votre site sera plus visible et convertira mieux.
  • Démontrez à Google que les visiteurs aiment votre contenu : intégrez des modules sociaux qui inciterons les internautes à partager vos pages.
  • En fonction de votre site, apprenez à tirer profit de Google actualités ou de la recherche géolocalisée.
  • Apportez à l'internaute ce qu'il est venu chercher ! Cela peut paraître bête à rappeler, mais c'est un objectif que l'on perd parfois de vue en se concentrant uniquement sur la génération de trafic.

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Article rédigé par François Grante